به نرم افزار CRM نياز داريد؟ ابتدا بايد اين نكات را در نظر بگيريد
مديريت ارتباط با مشتري و نرم افزار CRM دو چيز متفاوتند.
مديريت ارتباط با مشتري كاري است كه شما انجام مي‌دهيد: چگونه با مشتريان خود كار مي‌كنيد، به آنها خدمت‌رساني مي‌كنيد، و آنها را پشتيباني مي‌كنيد. در حقيقت، يك استراتژي براي ايجاد ارتباط با خريداران فعلي و بالقوه‌ي شما و درك نيازهاي آنها است تا بتوانيد به آنها كمك كنيد كه با استفاده از محصول شما موفق شوند.
به نظر وقت‌گير است؟ اين‌طور به آن نگاه كنيد: تجربه‌ي مشتري اساسي‌ترين عنصر در استراتژي رشد شما و راه درست اداره‌ي يك كسب‌وكار است. هيچ شركتي، چه بزرگ و چه كوچك، ديگر نمي‌تواند آن را ناديده بگيرد. همچنان كه Forrester در مطلب خود درباره‌ي روند حركت CRM گزارش كرده است كه «شركت‌ها در سال ۲۰۱۷ دارند هر چه بيشتر از ارزش اقتصادي مديريت ارتباط با مشتريان آگاه مي‌شوند».
مديريت ارتباط با مشتري كاري است كه شما انجام مي‌دهيد: چگونه با مشتريان خود كار مي‌كنيد، به آنها خدمت‌رساني مي‌كنيد، و آنها را پشتيباني مي‌كنيد. در حقيقت، يك استراتژي براي ايجاد ارتباط با خريداران فعلي و بالقوه‌ي شما و درك نيازهاي آنها است تا بتوانيد به آنها كمك كنيد كه با استفاده از محصول شما موفق شوند.
به نظر وقت‌گير است؟ اين‌طور به آن نگاه كنيد: تجربه‌ي مشتري اساسي‌ترين عنصر در استراتژي رشد شما و راه درست اداره‌ي يك كسب‌وكار است. هيچ شركتي، چه بزرگ و چه كوچك، ديگر نمي‌تواند آن را ناديده بگيرد. همچنان كه Forrester در مطلب خود درباره‌ي روند حركت CRM گزارش كرده است كه «شركت‌ها در سال ۲۰۱۷ دارند هر چه بيشتر از ارزش اقتصادي مديريت ارتباط با مشتريان آگاه مي‌شوند».
شروع كار CRM
اينجا است كه نرم افزار CRM وارد قضيه ميشود. نرم‌افزارهاي CRM، مديريت ارتباط و مخاطب را در مقياس بالا از طريق جمع‌آوري داده، بخش‌بندي، خودكارسازي، و تحليل ميسر مي‌كنند. Infusionsoft خيلي مفيد و مختصر مي‌گويد كه «كاركرد اصلي CRM، مديريت مخاطب است و به شما قدرت ردگيري و بخش‌بندي حجم خيلي زيادي از متغيرهاي مخاطبان را مي‌دهد».
بر طبق Harvard Business Review، نرم افزار CRM «اگر به درستي استفاده شود، به شركت‌ها اجازه مي‌دهد تا در جمع‌آوري داده‌هاي مشتريان چابك باشند، ارزشمندترين مشتريان را به مرور زمان شناسايي كنند، و وفاداري مشتري را با ارائه‌ي خدمات و محصولات سفارشي افزايش دهند».
عبارت «اگر به درستي استفاده شود» در اينجا خيلي مهم است. اينجا است كه كش‌مكش اصلي آغاز ميشود.
مشكلي كه با استراتژي و نرم افزار CRM وجود دارد، دو بخش است. اول اين كه صنعت نرم‌افزار به كسب‌وكارها فشار مي‌آورد تا ابزارهايي را براي حل مشكلات ساختگي بپذيرند؛ مشكلاتي كه مي‌خواهند صاحبان كسب‌وكار آنها را باور كنند. دوم اينكه در نتيجه‌ي مشكل اول، خيلي از كسب‌وكارها استراتژي ارتباط با مشتري خود را با نرم‌افزارها شروع مي‌كنند، نه با مشتريانشان، پس استراتژي آنها حول يك سري شيء درون نرم‌افزار شكل مي‌گيرد، نه حول آن انسان‌هايي كه سعي در خدمت‌رساني به آنها را دارند.
اينجا است كه نرم افزار CRM وارد قضيه ميشود. نرم‌افزارهاي CRM، مديريت ارتباط و مخاطب را در مقياس بالا از طريق جمع‌آوري داده، بخش‌بندي، خودكارسازي، و تحليل ميسر مي‌كنند. Infusionsoft خيلي مفيد و مختصر مي‌گويد كه «كاركرد اصلي CRM، مديريت مخاطب است و به شما قدرت ردگيري و بخش‌بندي حجم خيلي زيادي از متغيرهاي مخاطبان را مي‌دهد».
بر طبق Harvard Business Review، نرم افزار CRM «اگر به درستي استفاده شود، به شركت‌ها اجازه مي‌دهد تا در جمع‌آوري داده‌هاي مشتريان چابك باشند، ارزشمندترين مشتريان را به مرور زمان شناسايي كنند، و وفاداري مشتري را با ارائه‌ي خدمات و محصولات سفارشي افزايش دهند».
عبارت «اگر به درستي استفاده شود» در اينجا خيلي مهم است. اينجا است كه كش‌مكش اصلي آغاز ميشود.
مشكلي كه با استراتژي و نرم افزار CRM وجود دارد، دو بخش است. اول اين كه صنعت نرم‌افزار به كسب‌وكارها فشار مي‌آورد تا ابزارهايي را براي حل مشكلات ساختگي بپذيرند؛ مشكلاتي كه مي‌خواهند صاحبان كسب‌وكار آنها را باور كنند. دوم اينكه در نتيجه‌ي مشكل اول، خيلي از كسب‌وكارها استراتژي ارتباط با مشتري خود را با نرم‌افزارها شروع مي‌كنند، نه با مشتريانشان، پس استراتژي آنها حول يك سري شيء درون نرم‌افزار شكل مي‌گيرد، نه حول آن انسان‌هايي كه سعي در خدمت‌رساني به آنها را دارند.
موفقيت شما بايد بر اساس موفق كردن مشتريانتان باشد.
پس اصلاً عجيب نيست كه حتي در سال ۲۰۰۲، Gartner گزارش كرده است كه ۵۵ درصد كل پروژه‌هاي CRM نتيجه‌اي در بر ندارند و اين كه بيشتر افراد فقط برداشت نرم‌افزاري از CRM دارند.
مو مك‌كيبين (Mo McKibbin) از بخش Customer Success سايت Help Scout،بر اهميت رويكرد مقدم دانستن مشتريان بر ابزار تأكيد مي‌كند:
«يك CRM موفق، هم براي كسب‌وكار و هم براي مشتريان سودمند است.اما خيلي اوقات، از خودكارسازي فقط براي كاهش زمان و هزينه‌ها استفاده ميشود، كه در آخر هم پاي مشتري تمام ميشود. شما بايد اول با استراتژي تجربه‌ي مشتري شروع كنيد و بعد از آن ببينيد كه براي پشتيباني از آن به چه ابزارهايي نياز داريد».
حقيقت آن است كه موفقيت در ابتداي امر، خيلي آسان‌تر است و براي همه‌ي شركت‌هاي كوچك و بزرگ، قابل دستيابي است. اول بايد مشتريانتان را حمايت كنيد و با آنها ارتباط شكل دهيد. سؤالاتشان را پاسخ دهيد و در موقع نياز در دسترس باشيد. از آنها سؤال بپرسيد، پرسونا بسازيد، آزمايش كنيد و خطي مشي اهميت به موفقيت مشتري را در شركت خود شكل دهيد. وقتي به اين مقاصد دست يافتيد، حالا ديگر براي فكر كردن به نرم‌افزار CRM آماده هستيد؛ چرا كه اكنون مي‌دانيد واقعاً چه چيزي نياز داريد و در نتيجه سرمايه‌گذاري شما به سرعتROI به همراه خواهد داشت.
پس اصلاً عجيب نيست كه حتي در سال ۲۰۰۲، Gartner گزارش كرده است كه ۵۵ درصد كل پروژه‌هاي CRM نتيجه‌اي در بر ندارند و اين كه بيشتر افراد فقط برداشت نرم‌افزاري از CRM دارند.
مو مك‌كيبين (Mo McKibbin) از بخش Customer Success سايت Help Scout،بر اهميت رويكرد مقدم دانستن مشتريان بر ابزار تأكيد مي‌كند:
«يك CRM موفق، هم براي كسب‌وكار و هم براي مشتريان سودمند است.اما خيلي اوقات، از خودكارسازي فقط براي كاهش زمان و هزينه‌ها استفاده ميشود، كه در آخر هم پاي مشتري تمام ميشود. شما بايد اول با استراتژي تجربه‌ي مشتري شروع كنيد و بعد از آن ببينيد كه براي پشتيباني از آن به چه ابزارهايي نياز داريد».
حقيقت آن است كه موفقيت در ابتداي امر، خيلي آسان‌تر است و براي همه‌ي شركت‌هاي كوچك و بزرگ، قابل دستيابي است. اول بايد مشتريانتان را حمايت كنيد و با آنها ارتباط شكل دهيد. سؤالاتشان را پاسخ دهيد و در موقع نياز در دسترس باشيد. از آنها سؤال بپرسيد، پرسونا بسازيد، آزمايش كنيد و خطي مشي اهميت به موفقيت مشتري را در شركت خود شكل دهيد. وقتي به اين مقاصد دست يافتيد، حالا ديگر براي فكر كردن به نرم‌افزار CRM آماده هستيد؛ چرا كه اكنون مي‌دانيد واقعاً چه چيزي نياز داريد و در نتيجه سرمايه‌گذاري شما به سرعتROI به همراه خواهد داشت.
نرم‌افزار CRM واقعاً چيست؟
فرض كنيم كه شما كسب‌وكاري راه انداخته‌ايد، محصول خود را به بازار رسانده‌ايد و روياي خود را محقق كرده‌ايد. حالا همه چيز به مشتريان شما برمي‌گردد. چطور مي‌خواهيد سؤالات آنها را مديريت كنيد؟ حواستان باشد كه هيچ سؤالي از قلم نيفتد، سؤالات و مشكلات متداول را مد نظر داشته باشيد تا بتوانيد تصميمات پيشگيرانه بگيريد، كيفيت بالاي خدمات خود را حفظ كنيد و از سردرگمي در ميان تيم خود (اگر داريد) جلوگيري كنيد.
برنت ليري (Brent Leary) مي‌گويد: «در دنياي امروز، بايد از همان ابتدا فرآيندي براي درگير كردن مشتري داشته باشيد. اگر شروع كرديد به وبلاگ‌نويسي و كسي از نوشته‌هاي شما خوشش آمد و دوست داشت كه ارتباط بيشتري داشته باشد، لازم است كه شما فرآيندي براي درگير كردن او داشته باشيد تا به شما كمك كند كه به سرعت و به طور مؤثري پاسخ او را بدهيد تا شتاب حركت خود را از دست ندهيد».
خبر خوش اين است كه در ابتدا نيازي به نرم‌افزارهاي گران نداريد. همان‌طوري كه قبلاً هم گفته‌ايم، استفاده از ابزارهاي رايگان يا ارزان به شما اجازه مي‌دهد تا سرمايه‌گذاري‌هاي پرهزينه را در وقت خودش انجام دهيد.
وقتي در حال طراحي استراتژي رشد و تجربه‌ي مشتري خود هستيد،ابزارهاي پشتيباني نظير پست الكترونيكي يا نرم‌افزارهاي پشتيباني (Help Desk) انتخاب‌هاي خوبي براي پشتيباني موقت مشتريان هستند. اين ابزارها به شما كمك مي‌كنند تا بدون نياز به سرمايه‌گذاري‌هاي پرخرج، شروع به تشكيل ارتباط با مشتريان خود كنيد. به علاوه، ليري مي‌گويد كه اين ابزارها شما را از خطرات روش‌هاي منسوخ CRM نيز حفظ مي‌كنند:
«بي‌نظمي ناشي از استفاده‌ي نادرست از مدارك كاغذي را در نظر بگيريد. اگر فرآيند فروش شما در نتيجه‌ي استفاده از آنها به مشكل بخورد، چه ميشود؟ انتخاب مدارك كاغذي براي انجام موقتي CRM، اتفاقاً ممكن است باعث از دست رفتن مشتريان شود – و بدتر اينكه احتمالاً هيچ وقت متوجه اين قضيه نخواهيد شد».
فرض كنيم كه شما كسب‌وكاري راه انداخته‌ايد، محصول خود را به بازار رسانده‌ايد و روياي خود را محقق كرده‌ايد. حالا همه چيز به مشتريان شما برمي‌گردد. چطور مي‌خواهيد سؤالات آنها را مديريت كنيد؟ حواستان باشد كه هيچ سؤالي از قلم نيفتد، سؤالات و مشكلات متداول را مد نظر داشته باشيد تا بتوانيد تصميمات پيشگيرانه بگيريد، كيفيت بالاي خدمات خود را حفظ كنيد و از سردرگمي در ميان تيم خود (اگر داريد) جلوگيري كنيد.
برنت ليري (Brent Leary) مي‌گويد: «در دنياي امروز، بايد از همان ابتدا فرآيندي براي درگير كردن مشتري داشته باشيد. اگر شروع كرديد به وبلاگ‌نويسي و كسي از نوشته‌هاي شما خوشش آمد و دوست داشت كه ارتباط بيشتري داشته باشد، لازم است كه شما فرآيندي براي درگير كردن او داشته باشيد تا به شما كمك كند كه به سرعت و به طور مؤثري پاسخ او را بدهيد تا شتاب حركت خود را از دست ندهيد».
خبر خوش اين است كه در ابتدا نيازي به نرم‌افزارهاي گران نداريد. همان‌طوري كه قبلاً هم گفته‌ايم، استفاده از ابزارهاي رايگان يا ارزان به شما اجازه مي‌دهد تا سرمايه‌گذاري‌هاي پرهزينه را در وقت خودش انجام دهيد.
وقتي در حال طراحي استراتژي رشد و تجربه‌ي مشتري خود هستيد،ابزارهاي پشتيباني نظير پست الكترونيكي يا نرم‌افزارهاي پشتيباني (Help Desk) انتخاب‌هاي خوبي براي پشتيباني موقت مشتريان هستند. اين ابزارها به شما كمك مي‌كنند تا بدون نياز به سرمايه‌گذاري‌هاي پرخرج، شروع به تشكيل ارتباط با مشتريان خود كنيد. به علاوه، ليري مي‌گويد كه اين ابزارها شما را از خطرات روش‌هاي منسوخ CRM نيز حفظ مي‌كنند:
«بي‌نظمي ناشي از استفاده‌ي نادرست از مدارك كاغذي را در نظر بگيريد. اگر فرآيند فروش شما در نتيجه‌ي استفاده از آنها به مشكل بخورد، چه ميشود؟ انتخاب مدارك كاغذي براي انجام موقتي CRM، اتفاقاً ممكن است باعث از دست رفتن مشتريان شود – و بدتر اينكه احتمالاً هيچ وقت متوجه اين قضيه نخواهيد شد».
پس از اطمينان از آمادگي، خريد كنيد.
اگر زماني رسيد كه ديديد مرتباً از مشتريان خود اين سؤال‌ها را مي‌پرسيد، متوجه مي‌شويد كه مي‌توانيد به فكر يك نرم افزار CRM باشيد:
- آخرين سفارش شما چه بوده است؟
- آيا با فرد ديگري از اين شركت صحبت كرده‌ايد؟
- شماره تلفن شما چيست؟
- در چه طرحي (plan) قرار داريد؟
- چه مدت است كه مشتري ما هستيد؟
وقتي كه اين سؤالات خودشان را نشان دهند، به مرحله‌اي رسيده‌ايد كه نيازهاي مشتريان خود را پيش‌بيني مي‌كنيد و مي‌توانيد اقدامات پيشگيرانه انجام دهيد. آن وقت است كه مي‌فهميد براي توسعه‌ي نحوه‌ي مديريت مشتريانتان آماده‌ايد و نرم افزار CRM به يك فكر ارزشمند تبديل ميشود.
اگر زماني رسيد كه ديديد مرتباً از مشتريان خود اين سؤال‌ها را مي‌پرسيد، متوجه مي‌شويد كه مي‌توانيد به فكر يك نرم افزار CRM باشيد:
- آخرين سفارش شما چه بوده است؟
- آيا با فرد ديگري از اين شركت صحبت كرده‌ايد؟
- شماره تلفن شما چيست؟
- در چه طرحي (plan) قرار داريد؟
- چه مدت است كه مشتري ما هستيد؟
وقتي كه اين سؤالات خودشان را نشان دهند، به مرحله‌اي رسيده‌ايد كه نيازهاي مشتريان خود را پيش‌بيني مي‌كنيد و مي‌توانيد اقدامات پيشگيرانه انجام دهيد. آن وقت است كه مي‌فهميد براي توسعه‌ي نحوه‌ي مديريت مشتريانتان آماده‌ايد و نرم افزار CRM به يك فكر ارزشمند تبديل ميشود.
هر چقدر بهتر مشتريان خود را درك كنيد، بهتر مي‌توانيد پاسخ‌گوي نيازهاي آنها باشيد.
خبر خوش اين است كهنرم افزار CRM را مي‌توان بر روي ابزارهاي كنوني، مانند سرويس پست الكترونيكي يا نرم‌افزار پشتيباني (چه توليد خود شركت و چه محصول آماده) قرار داد كه موجب ساده‌تر و كم‌هزينه‌تر شدن اين تغيير ميشود.
براي CRM آماده هستيد – الآن چه كار بايد بكنيد؟
با اين همه انتخاب و شاخ و برگي كه نرم افزار CRM دارد، ممكن است كه خيلي راحت سردرگم شويد. بهترين راه اين است كه اهداف خود را از همان ابتدا مشخص كنيد.
خبر خوش اين است كهنرم افزار CRM را مي‌توان بر روي ابزارهاي كنوني، مانند سرويس پست الكترونيكي يا نرم‌افزار پشتيباني (چه توليد خود شركت و چه محصول آماده) قرار داد كه موجب ساده‌تر و كم‌هزينه‌تر شدن اين تغيير ميشود.
براي CRM آماده هستيد – الآن چه كار بايد بكنيد؟
با اين همه انتخاب و شاخ و برگي كه نرم افزار CRM دارد، ممكن است كه خيلي راحت سردرگم شويد. بهترين راه اين است كه اهداف خود را از همان ابتدا مشخص كنيد.
۱- اهداف كسب‌وكارتان را مشخص كنيد.
با سه مورد اطلاعات سطح بالا شروع كنيد:
- اهداف درآمدي: امسال مي‌خواهيد چقدر پول در بياوريد؟
- الآن چند نفر مشتري داريد؟
- چه منابعي داريد (بودجه و كارمند)؟
اما قبل از وارد شدن به اعداد و ارقام، كمي بيشتر فكر كنيد و موارد زير را هم در نظر بگيريد:
- هزينه‌ي پشتيباني از هر كاربر جديد
- هزينه‌ي ورود هر كاربر جديد
- ارزش طول عمر (LTV) هر كاربر جديد
- انتظار چه مقدار رويگرداني را مي‌توان داشت
استفاده از اين محاسبات ميتواند به شما كمك كند تا اهداف فروش خود را با توجه به انسان‌ها تعيين كنيد، نه اعداد و ارقام و اين كار روش‌هاي مشتري-مداري را ترويج مي‌دهد كه مطابق با تعريف شما از موفقيت مشتري هستند.
همچنان كه چارلي براون (Charlie Brown) در Harvard Business Review مي‌نويسد كه «معيارهايي پيدا كنيد كه وضعيت سلامت ارتباط را اندازه مي‌گيرند، نه فقط مقدار فروش را».
اين قواعد، در نهايت شما را قادر مي‌كند تا مشوق‌هايي را براي جذب مشترياني ايجاد كنيد كه از محصول شما ارزش حقيقي دريافت مي‌كنند. اين دستورات، كل شركت شما را وادار مي‌كند تا دوباره از اساس، به ارتباط بين فروش و پشتيباني فكر كند و از اين دو براي تمركز فعاليت‌ها بر خدمت‌رساني به مشتري استفاده كند.
با سه مورد اطلاعات سطح بالا شروع كنيد:
- اهداف درآمدي: امسال مي‌خواهيد چقدر پول در بياوريد؟
- الآن چند نفر مشتري داريد؟
- چه منابعي داريد (بودجه و كارمند)؟
اما قبل از وارد شدن به اعداد و ارقام، كمي بيشتر فكر كنيد و موارد زير را هم در نظر بگيريد:
- هزينه‌ي پشتيباني از هر كاربر جديد
- هزينه‌ي ورود هر كاربر جديد
- ارزش طول عمر (LTV) هر كاربر جديد
- انتظار چه مقدار رويگرداني را مي‌توان داشت
استفاده از اين محاسبات ميتواند به شما كمك كند تا اهداف فروش خود را با توجه به انسان‌ها تعيين كنيد، نه اعداد و ارقام و اين كار روش‌هاي مشتري-مداري را ترويج مي‌دهد كه مطابق با تعريف شما از موفقيت مشتري هستند.
همچنان كه چارلي براون (Charlie Brown) در Harvard Business Review مي‌نويسد كه «معيارهايي پيدا كنيد كه وضعيت سلامت ارتباط را اندازه مي‌گيرند، نه فقط مقدار فروش را».
اين قواعد، در نهايت شما را قادر مي‌كند تا مشوق‌هايي را براي جذب مشترياني ايجاد كنيد كه از محصول شما ارزش حقيقي دريافت مي‌كنند. اين دستورات، كل شركت شما را وادار مي‌كند تا دوباره از اساس، به ارتباط بين فروش و پشتيباني فكر كند و از اين دو براي تمركز فعاليت‌ها بر خدمت‌رساني به مشتري استفاده كند.
۲- مديريت ارتباط با مشتري را در سطح شركت خود تعريف كنيد.
مهم نيست شركت شما از چند نفر تشكيل شده، يك، پنج، ۱۰، يا بيشتر از ۵۰ نفر، به هر حال شما بايد بدانيد كه موفقيت براي مشتري شما چطور به دست مي‌آيد. چه خدمتي ارائه مي‌كنيد؟ رويكرد شما به فروش چيست؟
كيت لگت (Kate Leggett) به Forrester مي‌گويد:
«شركت‌هايي كه تفكر رو به جلو دارند بر روي موفقيت مشتري سرمايه‌گذاري مي‌كنند، به اين صورت كه يك استراتژي مشخص را براي موفقيت مشتري و معيارهاي سطح بالايي براي موفقيت تعريف مي‌كنند و علاوه بر آن، تيم‌هايي در زمينه‌ي موفقيت مشتري تشكيل مي‌دهند كه معيارهايي كاملاً مشخص براي حفظ مشتري و اهداف درآمدي براي حساب‌هاي تحت مديريت خود دارند. آنها از داده‌هاي CRM به همراه داده‌هاي مالي و مصرف محصول استفاده مي‌كنند تا ميزان سلامتي يك مشتري را سنجيده و در صورت مشاهده‌ي علائم خطر، وارد عمل شوند.»
براي مطالعه ادامه متن به خريد crm در بلاگ پارميسافت مراجعه كنيد.
مهم نيست شركت شما از چند نفر تشكيل شده، يك، پنج، ۱۰، يا بيشتر از ۵۰ نفر، به هر حال شما بايد بدانيد كه موفقيت براي مشتري شما چطور به دست مي‌آيد. چه خدمتي ارائه مي‌كنيد؟ رويكرد شما به فروش چيست؟
كيت لگت (Kate Leggett) به Forrester مي‌گويد:
«شركت‌هايي كه تفكر رو به جلو دارند بر روي موفقيت مشتري سرمايه‌گذاري مي‌كنند، به اين صورت كه يك استراتژي مشخص را براي موفقيت مشتري و معيارهاي سطح بالايي براي موفقيت تعريف مي‌كنند و علاوه بر آن، تيم‌هايي در زمينه‌ي موفقيت مشتري تشكيل مي‌دهند كه معيارهايي كاملاً مشخص براي حفظ مشتري و اهداف درآمدي براي حساب‌هاي تحت مديريت خود دارند. آنها از داده‌هاي CRM به همراه داده‌هاي مالي و مصرف محصول استفاده مي‌كنند تا ميزان سلامتي يك مشتري را سنجيده و در صورت مشاهده‌ي علائم خطر، وارد عمل شوند.»
براي مطالعه ادامه متن به خريد crm در بلاگ پارميسافت مراجعه كنيد.
برچسب: ،
ادامه مطلب
